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3.“两条腿走路”
[ 2013-11-07 ] 共有0条点评

  我们不妨对未来的商业银行客户画张肖像——

  群体更庞大,年龄跨度更大;

  文化水平更高,更乐于尝试新的产品和服务。

  更挑剔,更注重体验和细节,因而忠诚度更低,流动性更强;

  更成熟,专业性更强,同时也更愿意接受财务建议。

  ……

  鉴于客户对象和客户行为的改变,商业银行未来将面临着两大类不同的服务需求:一种是个体差异性非常大的、但为其创造了主要利润的高端客户的服务需求,比如高净值人群的资产托管理财服务。另一种是普遍性的、同质化的、平均利润贡献率较低的普通客户的服务需求,如一般的汇款、信用卡消费等。

  那么,银行家们如何在这两种迥然不同的需求之间分配服务资源呢?

  2011年10月,苹果公司在其旗下第五代智能手机产品iPhone 4S上推出了一项新的语音控制功能Siri。有了Siri的帮助,iPhone4S瞬间变身成为一台智能化机器人,利用Siri客户可以通过手机读短信、介绍餐厅、询问天气、语音设置闹钟等。Siri可以支持自然语言输入,并且可以调用系统自带的天气预报、日程安排、搜索资料等应用,还能够不断学习新的声音和语调,提供对话式的应答,发起交互。借助iPhone在全球势不可挡的销售大潮,这项来源于美国国防部高级研究规划局技术,正在逐渐成为全民依赖的智能助理。

  科技博客作者罗伯特•思科博尔( Robert Scoble )提出“移动 3.0”时代的到来。他认为对于移动通讯而言,第一时代是标准的老手机,我们用它通话。第二个移动时代是 iPhone为代表的智能触屏手机带来的。它让我们通过在屏幕上的翻动完成各种需要。现在,以SIRI智能助手技术为标志的第三个时代正在到来,它把我们点击屏幕的功夫都省去了,一些专家认为这个特点可能改写当前智能手机竞争领域“应用为王”的态势。

  事实上,好莱坞从不吝啬对“智能助理”的想象。在过去80年间,好莱坞塑造了无数个脍炙人口的“智能助理”形象。无论是《钢铁侠》中的“乔纳斯”(Jonas),还是《人工智能》中的“大卫”(David),无所不能、帮助主人逢凶化吉都是这些万能助手的标签。

  这给了我们一个有趣的启发:当以高速度和渠道多样化为标志的通讯技术以及以识别率和信息库为表征的人工智能足够强大,我们的金融服务方式,是否会发生一些不一样的变化呢?

  我们已经看到的一个趋势是——标准化的金融服务需求,正越来越多地被导向包括互联网、移动互联网、自助终端等越来越强大的标准化受理渠道。我们在上文中已经提到了这些标准化受理渠道的价值和意义:更经济、更方便、更自由,因此,无论是金融机构还是金融客户,都将愿意更多地在电脑和手机的客户端程序上受理和完成诸如查询、交易、转账、账户信息修改、账户开立等业务申请。这些业务交互简单,处理流程固定,易于标准化,金融机构通过统一的后台开发,就能满足绝大部分客户的绝大部分需求,从而达到规模经济的目的。如果还能迭加一些类似SIRI的人工智能功能,是不是可以让我们彻底告别网点呢?

  另一方面,金融行业尤为明显的“二八效应”决定了标准化服务不可能取代固有的网点服务。自商业银行发展以来,在金融客户中占比很小的高净资产人群 就一直是银行家们孜孜不倦的追逐对象。盖因在财富的聚集效应下,这些占据财富金字塔顶端的少部分客户为银行带来的丰厚回报为其他客群所难以企及。据统计,高净值客户为银行贡献的年均利润率一般可达35%以上,显著高于其他客户。

  高净值人群正在迅速增长。根据全球综合排名第一的财富管理机构瑞信(Credit Suisse)在2010年中期发布的《Globe Wealth Databook》(Oct,2010)的测算,截止2010年中期,全球财富市场总价值为194.5万亿美元,相比2000年的113.4万亿增长了72%,在经历了2次重大的经济波动(2000年及2008年),全球每个成人的财富平均增长了42%。

  瑞信同时也测算了中国市场, 认为中国在2010年拥有10万美元以上金融资产的财富成人数约为1731万人,占成人总数的1.8%;高净值成人总数约80.5万人。中国财富市场约为16.5万亿美元(约104万亿人民币),约占全球份额的8.5%,仅次于美国(54.6万亿美元)、日本(21万亿美元)。

  而这个牵系着巨大财富的高净值人群却是最难“协调”和“统一”的一个群体——同样是委托理财,由于风险偏好的差异,有些高净值客户旨在实现抗衡通胀的资产保值,有的却宁可承受更大的风险,执着于获取超额收益,在实现收益的形式、周期以及获取服务的方式上也各有不同的诉求。正是因为高净值客户的服务需求都有着鲜明的差异化特征,难以标准化,商业银行必须对高净值客户采取量身定制的专业服务以获取高利润。这种专业服务的特点是一对一、面对面,而且相当个性化。招商银行一度推广的“因您而变”这句广告语,倒是十分贴切地形容了这种因人而异的个性化服务。

  国泰君安研究团队在一份财富管理研究报告 提到:“越是居于顶端的高净值、超高净值人群占用的服务资源越大,创收也越大;越是接近底端的客户,个性化服务则越不经济”。因此,商业银行等财富管理机构在发展财富管理业务的过程中,逐步实施对不同层次客户提供不同服务的方式来实现这种匹配:对于大多数仅需要提供标准金融服务的客户,借助信息化手段和标准交易平台,就可以满足 他们的业务需求,而对于高净值客户,财富经理则通过专门的客户关系管理软件和理财分析模块与一对一的专家团队协同,提供定制化、管家式私人银行服务。

  以香港为例,资金在100万美元(或等值外币)以下财富客户通常归入理财级客户,每个理财级客户配备一个专属客户经理,由客户经理保持客户联系、理财产品推介及相关服务。 整个服务体系中,财富经理(亦被称为理财师或客户经理),位于财富管理服务运转的核心——根据麦肯锡的报告,2010年欧洲平均每位财富师或客户经理管理的资产1.54亿欧元,平均为所在公司创造收入117万欧元。通常,一个财富经理负责70-80个客户,私人银行经理负责15-20个客户。

  由于财富经理需要直接面对客户,对其专业素养的要求往往很高。在香港,对财富经理的专业资质、年龄、资历等都有非常严格的要求。如: ①学历。大学毕业,若同时具备工商管理硕士(MBA)、特许财务分析师(CFA)、特许财务策划师(CFP)、特许公共会计师(CPA)、国际注册会计师(ACCA)或律师等专业更佳;②年龄。一般在30岁以上。其中欧美私人银行家大都在40岁以上;③资历和经验。一般要求10年以上工作经验,如资产管理、证券投资、法律、税务、客户关系管理等。④个人背景。最好是出自富裕家庭或拥有成功创业的经验,这样的背景可以更好地了解富人客户,更有效地与他们沟通。

  在严格标准遴选后,财富机构给予长时间的培训和见习,据说瑞银的私人银行经理培训期需要3年,培养成本高达200万港元。

  好了,暂且不论金融业谁主沉浮,就针对客户提供金融服务的模式方面,我们将很快看到通往两端的路径分流:

  一方面是以电子化手段为支持的标准化、规模化服务。在这条路径上,商业银行、证券公司、资产管理公司等金融机构将大众化业务需求设计、整合为标准化产品,通过电子银行、网上银行、网上证券、移动银行、移动证券等基于移动互联技术的金融应用和柜台终端予以营销,取得规模化效果。它们轻便“携带”,易于操作,完全可以在碎片化的时间和空间里取代传统的金融网点服务和人工服务。我们会看到越来越多的人在电脑上自助开户、用手机转账和支付(包括用感应技术在pos机上实现无现金消费)。传统金融服务方式将被彻底解构,并逐步完成从物理网点向方寸屏幕的迁移。

  另一方面则是以高素质的客户经理和高尊贵感的网点场所为支持的个性化、差异化服务。事实上,我并不认为传统金融网点就像许多人预言的那样“必将走向消亡”。毕竟,向那些为商业金融机构带来巨大财富效益的高净值人群提供服务仍然需要以网点资源和人工专员为依托。在信息更加透明的未来,高端客户势必是金融机构们奋力争夺的重要资源,也正是因为存在这样的“黄金长尾”,商业金融机构必须推动自身的网点服务水平和人工专员的服务能力以实现跃迁。

  如果我们不久以后在手机银行的客户端里看到类似SIRI的智能助手服务,请不要意外,请一定大声地对“她”说:请向我的好友***转账*****元。强大的人工智能技术会让你觉得真有一个贴身的金融管家在帮你实现这一切;而真实的、更加聪慧也更加专业的“人工SIRI”们,正端坐在告别了聒噪和喧哗的网点贵宾室里与客户喁喁而谈,根据客户的特点、需要,细致、周到地为其设计个性化的理财产品和投资方式。

  这就是商业银行未来将演绎出的发展模式:在信息化基础上对大众标准化产品基础上的规模化增长和在高净值客户平台上的个性化、定制化增长。标准化的模块式服务和专家(管家)式的高价值服务相得益彰。

  另外,还有一个趋势正在明朗,这也正是我对明日银行依然乐观的依据——当新技术得以嫁接,当无限网络蔚然成型,当海量账户体系得以健全,坐拥百万亿资产和十亿客户的商业银行借助其规模和资源优势,已经具备了向个人全方位服务进军的可能。最近,国内商业银行普遍兴起的“电子商务”热潮,就预示了这样一种风向。

案例:商业银行跨界进军电商领域

  无论是网上银行、手机银行还是智能银行,竞争都还停留在银行业内部。当银行也开始“玩”电商以后,战场无疑扩大到更大的领域。

  作为国内商业银行“触电”的先行者,招商银行、民生银行、中信银行等股份制商业银行早几年就开办了信用卡商城。目前,招商银行有500多万信用卡持卡人参与网上平台的实物交易,其分期付款的支付方式与信用卡业务的优势相匹配。商业银行进军电子商务,意在增加客户黏性,为客户提供全方位的服务。

  2012年7月23 日,交行淘宝旗舰店正式开业,成为首家登陆淘宝的银行。目前,交行的旗舰店界面分为贵金属、基金、保险、个贷及小企业贷款、贵宾客户服务和银行卡等六个模块。

  不过,从目前交行在线销售的贵金属产品来看,淘宝旗舰店和该行内部网上商城销售的产品种类与价格基本一致,对客户尚未体现出足够的吸引力,而且目前仅有贵金属可以在线购买,其它产品还是需要通过交行营业厅、交行个人网银、电话银行等渠道才能交易。

  更值得关注的是,就在交行淘宝店开业前的一个月,中国建设银行宣布其电子商务金融服务平台“善融商务”正式开业,提供B2B和B2C 客户操作模式,它包括“企业商城”和“个人商城”两个平台,涵盖商品批发、商品零售和房屋交易等领域,并带有“商城账户”支付工具,可以为客户提供信息发布、交易撮合、社区服务、在线财务管理、在线客服等配套服务。

  “善融商务”的模式因此被业内人士形容为“银行搭台,商户唱戏”,即由中国建设银行在幕后搭建平台,签约商户在商城做生意,从而突破以往银行网上商城所采用的封闭服务模式。

  银行家们认为,网上支付结算业务正被第三方支付公司蚕食,银行已处于整个互联网产业链支付结算的末端。如中国建设银行推出"善融商务"等,就是为了把银行前移,能从信息源头为客户提供服务,并且通过对客户在平台上的交易信息进行数据挖掘,为其提供有效的金融服务。

  这一体会或许来自于中国建设银行与阿里巴巴合作又分手的经历,当年电商掌握客户核心数据的事实让中国建设银行在合作中颇为被动,也促使中国建设银行最终自立门户。不过,中国建设银行方面表示,目前他们还难以像传统电商一样提供全面周到的服务,但正在逐步加大人手,对入驻商户做细致的辅导以及加强其他相关支持服务。

  2012年末,中国建设银行组织了16家媒体观察团兵分四路奔赴江苏、福建、湖北、广东、广西等区域考察,推介宣传其电商业务,对其的重视程度可见一斑。

  可千万别以为商业银行开办电商只是盲目跟风,也千万别以为商业银行开办电商已经太迟。互联网商业的通行法则(如“先发优势”、“赢家通吃”等)对银行业来说却很可能是个例外。想象一下吧,银行拥有多少客户数量?有多少活跃的账户数量?有多少覆盖城乡的服务网点?有多少可以支持“点击服务”的固定和移动终端?又有着多么雄厚的财务实力?在资本市场上,证券公司、基金公司已经领教过银行的厉害——任何游戏,只要银行也进来一起做,你基本上就只能俯首称臣,乖乖别玩了。

  目前中国建设银行网上银行客户数已过亿,手机银行客户数也超过6500万。“善融商务”将把电子商务与金融服务有机融合,可为客户提供从支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务,这一优势也是电商难以企及的。何况,“善融商务”以中国建设银行雄厚财力为后盾,一上来就打出免商户注册费、面商户场租费、免借记卡支付结算手续费、同时减免交易佣金和年服务费等优惠牌,大大增加了其竞争力。

  如果过多些日子,我们看到中国工商银行、中国农业银行、中国银行以及整个银行体系都加入进来,那么电子商务领域会发生怎样的变化?电商格局是否会被重新改写呢?目前,还真不好预料。


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